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逆市上扬 反弹王长安福特2016年3个挑战

如果说挑战,2016年才是长安福特最大的挑战年,如何在无全新传统汽车导入的情况下保住当前的增长态势?无疑考验着长安福特管理团队的营销能力。

    2015年,长安福特全年销量达到836,425辆,同比增长7%。单纯看增幅,长安福特相比自身是有所放缓的,但相比竞争对手却是幸运的。如果说挑战,2016年才是长安福特最大的挑战年,如何在无全新传统汽车导入的情况下保住当前的增长态势?无疑考验着长安福特管理团队的营销能力。

    可以说,在刚刚过去的2015年长安福特的销量是一路坐着“过山车”前行。查看过去12个月的销量情况,前4个月平稳增长,5月-8月振荡下行,9月开始持续反弹,尤其是10月国家实施购置税减半政策之后,长安福特销量开始快速增长。在跌宕起伏的2015年中国经济大环境下,全年销量数据显示的是长安福特管理团队面对市场由需要快速面对到有所作为。

    翻看长安福特2015年之前历年销量情况,2012年同比增长32%、2013年同比增长62%、2014年同比增长18%,2014年销量甚至是2012年的一倍。取得这样成绩的背后是福特1515计划15款新车的导入,尤其是先期全新福克斯、翼虎、全新蒙迪欧这类市场份额大的细分车型的入市,再加上汽车大市不错,长安福特理应顺风顺水。

    在2014年步入年销80万辆之后,长安福特如何在此基数之上突破呢?2015年4月由上汽大众发起的合资品牌官方降价潮,长安福特以追随者的角色暂时稳住了销量,但更大的风浪在后面,经济不景气、股灾、中国品牌SUV的崛起一再冲击着合资阵营。

    从5月开始,汽车市场进入了真正的下行通道,此后连续四个月出现产销 “双降”局面,创造新的纪录。受此影响,前八个月累计产销增幅由正转负,略低于去年同期水平。与此同时,前8个月销量排名前10合资车企销量总计同比微跌2.9%,其中近七成合资车企出现负增长,上汽大众销量下滑3.2%,一汽-大众销量下滑13.6%,上汽通用下滑5.9%。

    合资车企前三强的下跌无疑是一个风向标,谁能善其身呢?除了日系一汽丰田和广汽本田外,长安福特算一个。长安福特虽经历5月-8月振荡下行,但凭借着过往夯实的渠道基础与过硬的营销手法,逐步稳住了销量,实现前8个月销量同比正增长。

    与此同时,长安福特管理团队在市场激流中不断摸索,最终由营销追随者变为创新者,因地制宜的“双十一购车节”和“双12限时抢购会”有力地促进了销量大幅提升,11月销量同比增长29.5%、12月销量同比劲增49%,一举扭转了局面,并使全年销量显示出逆势上涨的态势。要知道,此时竞争合资车企大多微增长或负增长。

    笔者查看长安福特11月和12月销量数据,锐界和蒙迪欧成为长安福特反弹主力,锐界11月份创上市以来新高,销售1.3万辆,环比增长46%,12月份销售保持13万辆规模;蒙迪欧11月份销售1.3万辆,12月销售14288 辆,同比增长40.1%。不仅是销量的大增,锐界和蒙迪欧价格也是异常坚挺,尤其是蒙迪欧所在的B级车市场降价3万以上也是屡见不鲜,但该车终端优惠始终保持在1万元左右。

    笔者认为,国产锐界的产能已经得到释放,未来还有向上的空间;现款蒙迪欧凭借“爆棚”的口碑向上的趋势也是很明显,2015年改款蒙迪欧具备新车效应;同样的主力车型翼虎2015年改款后也具备新车效应。这意味着2016年长安福特依然有销量上升的希望。

    希望终归是有的,但长安福特的挑战也是巨大的。从大的格局看,2016年经济增速下行压力仍在不断加大,在汽车消费不畅的情况下,更多的消费者是否会选择长安福特是第一个挑战;从外部政策环境看,因堵车、雾霾等因素促使地方政府往往采取“鼓励消费、限制使用”的政策打击了消费者积极性,是摆在长安福特面前的第二个挑战;从竞争对手来看,比如上汽大众与一汽-大众明年都将迎来“产品年”,这是已无全新传统汽车导入的长安福特面临的第三个挑战。

    上述三个挑战无疑考验着长安福特管理团队,如何才能保证长安福特销量在2016年健康增长、不掉队呢?笔者认为,围绕着现有产品开展营销,长安福特管理团队要坚持走到一线,保持与经销商的沟通,听取现有消费者对现有产品的理解改进产品与服务,通过接地气的营销手法赢得更多未来消费者。


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