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“双黄蛋”吃多了 本田不怕消化不良?

相比推行“双黄蛋”式的一鱼双吃带来的放大效应,我认为,本田汽车在中国更应该尽快恢复雅阁、思域和CR-V这些曾经的市场领头羊在各自细分市场的地位。

全新一代艾力绅试驾会,我临时有事没能赶上,但早在11月份广州万博官网网页版登录它首次亮相时,我就仔细体验过,在非运动模式下,除了第二排座椅电动模式和双天窗,其余和现款广本奥德赛并无二致。

据试驾之后的同行说,参考新一代奥德赛上市一年多来的客户反馈,艾力绅在后悬的舒适性处理和备受诟病的高速噪声(NVH)上改进不小。但这些举措在我看来,无法改变艾力绅只是一款奥德赛的“年型车+高配车”的事实。

这也是短短一年内,本田汽车第四次在中国两个合资公司广汽本田和东风本田实施“双黄蛋”式产品布局。

从去年年底大放异彩的XR-V+缤智,再到今年春天落地成型的全新一代思铂睿直追雅阁,秋天布局冬天收官的“锋范+哥瑞”,再到此番艾力绅俯身迎合奥德赛。短短一年,本田在中国的“双黄蛋”式产品布局战略蔚然成型,悄然上瘾。

这还不止,2016年,“双黄蛋”战略还会坚决地推进,两款七座大中型SUV最晚在2016年年底2017年年初分别落户广汽本田和东风本田。按照这样的逻辑,“广本版”的CR-V和思域,“东本版”的飞度,未来都是大概率事件。

但我并不认为,缤智和XR-V带来的“一鱼双吃”模式的大获成功会在其它细分市场上如法炮制。实际上,思铂睿销量远低于预期,锋范和哥瑞联袂出击同样出师不利,奥德赛和艾力绅,虽然从价格上会做出差异化,但是“艾力绅+奥德赛”联手对憾GL8家族的美好愿景,依靠“双黄蛋”式的产品战略,依然难以实现。

   本田的这一产品战略,始于2011年仓石诚司升任本田中国本部长不久。当年,他在一次采访中表示,未来,本田汽车将借鉴大众汽车在中国两个合资公司南北大众的“1+1”式产品布局,进行中国产品布局。

随后,2013年6月份和9月份,新一代凌派和杰德,分别是仓石诚司这一中国战略的最直接体现,广本凌派和东本现行销售的思域形成差异化,杰德更是让人眼前一亮,开创MPV和轿车跨界的先河,彰显本田汽车一以贯之的大胆、超前产品设计风格。杰德和凌派,从2013年秋天开始,迅速成为困难重重的两家合资公司重要的支撑力量。并分别在2014年完整年贡献逾15万辆和7万辆的销售业绩。

不过,2013年到2014年的“凌派+杰德”差异化布局,并非本田在华产品布局的主导模式。2014年秋天缤智惊艳亮相和11月份XR-V粉墨登场,本田汽车在中国“双黄蛋”战略正式启动。

毋庸置疑,1~11月份累计销量分别达到10.2万辆和9.8万辆的缤智和XR-V是极为成功的,两款“双黄蛋”式姊妹车型占据当前紧凑型SUV市场的榜首和第二名。但是,缤智+XR-V的成功是有原因的:两款车型进入的是今年成长性高达76%的紧凑型SUV市场,本田兄弟出色的产品力共同拓荒,自然收获满满。

2014年亮相的新一代思铂睿则仍然举步维艰,虽然今年1~11月份同比销量高达318%,但是仅有1.7万辆的累计销量,它不仅未能和雅阁形成互补效应,反而因为价位重叠,吞噬一部分雅阁的销量。

今年秋天亮相的全新一代锋范和11月份登场的哥瑞,本田中国在A-(紧凑型-)级别的细分市场双黄蛋战略再次面临质疑,锋范换代之后始终未能实现对上一代的超越,反而间接影响了凌派的市场表现。而11月份亮相的哥瑞,市场反应更加令人担心。

和缤智+XR-V的大获成功不同,雅阁+思铂睿、锋范+哥瑞进入的是市场竞争激烈的红海市场,两款“双黄蛋”式车型之间价格、定位和消费人群严重重叠,并且互相抢夺对方市场,这势必会带来“1+1<2”的效应。

2011年,大众汽车分别在南北大众启动“朗逸+宝来”、“捷达+桑塔纳”、“迈腾+帕萨特”模式的大获成功。这一模式的成功有几个前提,首先,2011年到2013年,大众汽车在中国迎来强劲的品牌复苏期;其次,中国汽车市场仍然保持两位数的增长;第三,大众汽车几大竞争对手包括丰田、本田在内接连陷入市场低迷期,无法阻止大众汽车强大的产品攻势以及品牌复苏步伐。

如今,本田汽车虽然也在强劲复苏,但是面临着市场环境与当初大众汽车在华“1+1”截然不同,从2014年开始,整体车市增幅急剧萎缩、大众、福特和通用汽车等老对手竞争实力依旧强劲。2015年轿车市场居然出现罕见的接近两位数降幅,这注定本田汽车指望在轿车市场如法炮制的大众汽车“1+1”产品战略面临极大的挑战。

我更为担心的是,“双黄蛋”模式的产品布局带来对本田品牌的负效应。也就是说,凌派、锋范和哥瑞这一类非常不honda的产品逐渐成为主流,它自然会削弱雅阁、思域和杰德这些“本田范”十足的产品的影响力,实际上,尽管本田今年在中国前11个月的销量同比激增33%,但是雅阁和CR-V的增幅仅有11%和5%,思域更是连续第四年下滑,同比销量急降近四成,1~11月份累计销量3.2万辆,居然不足朗逸和日产轩逸11月一个月的销量。

所以,相比推行“双黄蛋”式的一鱼双吃带来的放大效应,我认为,本田汽车在中国更应该尽快恢复雅阁、思域和CR-V这些曾经的市场领头羊在各自细分市场的地位。

正餐都吃不好,再多的零食,能让身体强壮起来吗?


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